W01 / START HERE
課程啟動：
理解品牌、讀懂研究、選定案例。
第一週不是先做完整案例診斷，而是先建立這門課共同的語言、閱讀方法與分組工作方式。
W01 / LECTURE DECK
先理解品牌，再做出判斷。
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01 / ORIENTATION
本週要先建立三件事
知道品牌、產品、品牌聯想與品牌權益之間的差異。
跟著教師示範，從研究問題一路讀到方法、發現與管理意涵。
完成分組、選定候選品牌，開始建立 Brand Project Workbook。
先理解與診斷，再提出方案；每一個判斷都要留下證據。
02 / TEXTBOOK ANALYSIS
CH1：品牌不是 Logo，
而是被管理的差異與意義。
本章的閱讀重點不是背誦品牌定義，而是理解：產品滿足需求，品牌則在產品之上增加差異、聯想、期待與關係。品牌管理因此包含建立、衡量與維持品牌權益的長期工作。
如果拿掉品牌名稱、識別元素與既有聯想，這個產品還剩下什麼？哪些差異來自產品功能，哪些差異來自品牌所代表的意義？
理性／有形：功能、品質、性能、服務。
象徵／無形：情感、身份、生活方式與文化意義。
對顧客降低搜尋成本與知覺風險；對組織形成差異、競爭優勢與可能的財務回報。
| 中文關鍵字 | English | 本週先掌握的意思 |
|---|---|---|
| 品牌 | Brand | 附著在產品之上的差異與意義 |
| 產品 | Product | 可以用來滿足需求或欲望的市場提供物 |
| 品牌元素 | Brand Elements | 名稱、Logo、符號、包裝、標語等識別元素 |
| 品牌聯想 | Brand Associations | 消費者想到品牌時連結的功能、情感與象徵 |
| 核心利益 | Core Benefit | 顧客真正想滿足的基本需求 |
| 擴增產品 | Augmented Product | 超越基本期待、形成差異的功能或體驗 |
| 品牌權益 | Brand Equity | 可歸因於品牌的額外行銷效果與價值 |
| 品牌定位 | Brand Positioning | 品牌希望在顧客心中形成的位置與意義 |
| 策略性品牌管理 | Strategic Brand Management | 建立、衡量、管理與維持品牌權益的過程 |
02.5 / SUPPLEMENTARY READING
品牌權益深度研究
把品牌權益、顧客心智、財務估值與 2025–2026 全球品牌排行放在同一張圖上，理解「品牌如何從意義變成經濟結果」。
先分清楚 Brand Equity 與 Brand Value，再比較 CBBE、財務估值與三大品牌評比機構的方法。
開啟品牌權益深度研究 ↗同一個品牌的不同估值，差異來自品牌真的變了，還是衡量方法不同？
用研究中的「心智—反應—市場—價值」鏈，檢查你的 Brand Value Statement 是否有證據。
03 / TEACHER DEMO
示範如何讀一篇 paper
本週由教師示範 Reich & Maglio 的〈Featuring Mistakes〉。學生不需要在第一週主持 Seminar，而是先觀察一篇研究如何提出問題、建立解釋並用證據回答問題。
問題理論方法發現遷移
有過購買失誤的評論者，是否反而更能說服消費者？
Purchase Mistake、Inferred Expertise、Persuasion、Online Reviews、Word of Mouth。
承認失誤 → 被認為從經驗中學習 → 推論具有專業性 → 更容易採納推薦。
研究結合多個實驗與 Sephora 評論資料，檢查評論內容與說服效果之間的關係。
研究閱讀不是把文章重述一遍，而是問：這個研究讓我們重新理解哪一種消費者判斷？它可以幫助我們觀察品牌、媒體與口碑中的什麼現象？
04 / CHOOSE A BRAND
先選一個值得研究的品牌
第一週先完成品牌選擇，不要求完成完整診斷。請選擇有公開資料、可觀察接觸點，也有機會看見品牌問題的案例。
7-ELEVEN
便利服務、會員、線上線下接觸點
全聯
價格價值、零售體驗、社群溝通
誠品生活
文化意義、生活風格、空間體驗
LINE
平台品牌、服務生態系、品牌延伸
momo
電商信任、評論、平台體驗
IKEA
產品、空間與生活方式
無印良品
品牌哲學、產品一致性、生活風格
麥當勞或王品單一品牌
服務標準化、在地化與品牌記憶
選擇檢核
- 是否有至少兩個可比較的競品？
- 是否能取得官方、社群與消費者評論資料？
- 是否能觀察多個品牌接觸點？
- 研究範圍是否能在一學期內完成？
05 / LEAVE WITH SOMETHING
本週產出
- 01小組名單與角色分工
確認 7 組、每組 3 人，以及第一週的工作分配。 - 02品牌候選與選擇理由
提出一個主要品牌與一個備選品牌。 - 03第一版 Brand Value Statement
先寫出目前的判斷，並標記仍缺少的證據。 - 04Paper Reading Note
用「問題—理論—方法—發現—遷移」五格記錄教師示範。
06 / REVIEW CARDS
課後複習卡
先看概念名稱，再展開卡片確認自己的理解。複習時，請試著用自己的研究品牌重新說明一次。
01品牌 Brand
不只是名稱或 Logo，而是附著在產品之上的差異、聯想與意義。
自我檢核如果拿掉品牌名稱，這個產品還剩下什麼？02產品 Product
可以提供給市場，用來滿足需求或欲望的市場提供物。
自我檢核你的研究品牌提供的是什麼產品或服務？03品牌元素 Brand Elements
名稱、Logo、符號、包裝、標語等，用來識別與區隔品牌的元素。
自我檢核哪些元素讓消費者一眼認出你的品牌？04品牌聯想 Brand Associations
消費者想到品牌時連結的功能、情感、身份與文化意義。
自我檢核消費者會用哪些詞語描述這個品牌？證據在哪裡？05品牌權益 Brand Equity
可以歸因於品牌本身的額外行銷效果與價值。
自我檢核如果換成沒有品牌名稱的同類產品，顧客的選擇會改變嗎？06策略性品牌管理 Strategic Brand Management
建立、衡量、管理與維持品牌權益的長期過程。
自我檢核目前你看到的是品牌問題、產品問題，還是管理問題？07購買失誤 Purchase Mistake
消費者認為自己做了次佳的購買決策，而且產品表現低於原本期待。
自我檢核這個失誤是否真的能讓評論者學到與他人相關的經驗？08推論的專業性 Inferred Expertise
讀者根據評論者的經驗與表述，推論評論者在某個產品領域的知識與判斷能力。
自我檢核什麼證據讓你相信一位評論者真的懂這個產品類別？