建立知名、連結定位、引發回應與促進關係。
CH6 / STUDENT NOTES
整合不是媒體很多，
而是顧客遇到同一個品牌。
本章從顧客跨接觸點的理解與體驗，檢查品牌傳播是否真正累積品牌權益。
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讀完 CH6，你要能回答三件事
從曝光到行為，每一步都可能發生斷裂。
不同傳播與體驗接觸點共同支持同一套品牌意義。
本章核心問題顧客在每個接觸點遇到的，真的是同一個品牌嗎？
01 / COMMUNICATIONS AND EQUITY
傳播是品牌的聲音，
也是關係形成的接觸點。
01知名度
讓品牌被看見與想起。
02定位聯想
連結 POP 與 POD。
03回應
引發判斷與感受。
04關係
促成更強的連結。
廣告不是全部
促銷、活動、PR、直接互動、口碑與服務現場，都會參與品牌傳播。顧客通常不會把它們分開記憶。
02 / HOW PERSUASION WORKS
傳播不是送出就有效，
顧客必須走過六個步驟。
01曝光
有沒有看到或聽到？
02注意
有沒有留意？
03理解
有沒有讀懂？
04接受
有沒有認同？
05意圖
有沒有想行動？
06行為
有沒有真的行動？
診斷提醒
高觸及但低轉換，不一定表示內容不夠多；問題可能在目標、理解、可信度、流程或行動摩擦。
03 / MIX AND MATCH
沒有萬用媒體，
只有不同任務的組合。
廣告促銷活動與體驗公共關係直接／互動行銷個人銷售口碑
先問任務，再選媒體
某些接觸點適合建立初步認識，某些適合提供複雜資訊，某些最能降低風險或支持行動。媒體選擇要回到顧客旅程與品牌目標。
04 / INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
整合的判斷單位，
是顧客累積起來的理解。
| 檢核 | 要問的問題 |
|---|---|
| Coverage | 有沒有接觸到目標顧客與關鍵情境？ |
| Contribution | 有沒有建立所需的品牌聯想？ |
| Commonality | 各接觸點的核心意義是否一致？ |
| Complementarity | 各接觸點是否互補，而不是重複或衝突？ |
| Conformability | 不同受眾與情境能否讀懂正確意義？ |
| Cost | 製作、媒體、人力與維運是否值得投入？ |
05 / TAKE IT TO YOUR BRAND PROJECT
畫出接觸點，
才看得見品牌在哪裡斷裂。
- 顧客在旅程中會遇到哪些品牌接觸點？
- 每個接觸點的顧客任務與品牌訊息是什麼？
- 哪些地方有一致性？哪些地方讓期待落空？
- 每一個判斷有什麼觀察或資料支持？